当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 旅游鞋的广告认知 作者：刘永炬 时间：2012-3-16 字体：[大] [中] [小]

     旅游鞋的市场大家可能都比较熟悉，因为我们身边的此类广告可以说是铺天盖地。特别是一到某个重大的体育赛事的时候，旅游鞋广告就会“蜂拥而至”，一片混战！
     在这场广告大战中，几乎没有一个胜者。
     我们都知道，福建晋江那边大部分鞋企都是做外贸加工的，也就是所说的“贴牌”，但是大家做着做着利润就低了，这是市场竞争的必然结果；然后，恶性竞争开始出现了，很多企业开始互相压价，逐渐把产品的价格水分都榨干了；再然后，大家都开始想着，做加工企业风险
太大了，竞争这么激烈，没法做，还是做国内市场、做独立品牌产品好；再接下来有些企业就开始琢磨做品牌了，它们首先想到的是做广告，要找形象代言人。
     第一家做广告的企业，其成功是显而易见的，因为当时所有的企业都没有做，只有它做了。这家企业利用便于开发的中低端渠道资源，然后用大量的广告宣传进行销售拉动，广告拉动以后进行渠道铺货，加大了在全国各个网点的铺货力度。
     在当时的条件下，这种铺货策略确实得到了好处，可是第二家企业看到了这种好处也赶快跟着这么做。换句话说，这样一跟风就拉动了整个区域的市场都在做广告，都在利用广告拉动自己的品牌。
     但是，这种广告只是一种简单的广告认知。比如他们找形象代言人，形象代言人的基本作用就是用来带动品牌认知的，所以形象代言人必须是一个高度认知的人物，这是第一。第二，形象代言人要符合你的产品定位，比如说耐克请乔丹做广告，就符合他的定位。而国内的很多企业，开始做的时候还算可以，他们请孔令辉、刘国梁等运动员来做广告，但后来，这些企业一想，形象代言人不就是要求高度认知吗，你找孔令辉、刘国梁，也不算太有名啊，那我就请周润发、刘德华，还有的去找范冰冰，后来这些企业全无声无息了。因为这样做的结果只有认知，没有概念。
     那么，什么叫没有概念呢？
     就是说，我这个人大家都认识，但我到底是一个什么样的人，大家就都不清楚了，在选择的时候就会犯糊涂。因为，我们在选择的时候都有自己的喜好，比如你的脾气怎么样，性格怎么样，素质怎么样。我们都喜欢和同类人交往，因为这是你喜欢的那帮人。但如果根本就不了解，知名度再大，和我有什么关系呢？这不一定是好事。
     如果你的品牌大家都不认识，短期内你想让大家都认识你，就找一个明星来，用一个月的时间轰炸似的狂打广告，先让大家认识你，然后再做定位，再做品牌好感，这样虽然会有些问题，但我们倒也可以理解。因为，品牌的塑造必须有阶段性的策略在里面。但是，现在的情况不是这样，我们看到很多企业找形象代言人一找就是一年、两年的。
     这下可就惨了！
     因为，你做的是品牌的高度认知，但是随着认知度的提升，消费者对你的品牌概念也会形成，因为你找的代言人是谢霆锋，大家就会认为你是个娱乐鞋。如果你的品牌定位是要推广运动鞋的概念，那么试想你怎么能够和耐克比呢？你就永远高不上来。
     因此要提醒大家的是，这种品牌塑造的方法是不对的，因为你对做广告认知的目的根本就不清楚。你弄一个明星，我弄一个明星，你找成龙，我找刘德华，就把所有的人都找遍了，甚至说稍微有点名气的人都找遍了，然后再狂打认知。
     基本上，旅游鞋的广告都是这个样子的。
     还有一点要说的是，在后期打认知的话就越来越不认知了。
     为什么这么说呢？
     因为，当消费者对各种品牌都认识的时候就等于都不认识了，你的品牌必须有个性才可以，要有特点。但是，我问你，你们的品牌区隔哪块市场，定位哪一帮人群，你肯定答不上来，因为你根本就没做。
     旅游鞋也是有分类的，有运动到休闲的，有时尚到休闲的，有时尚到运动的，也有休闲到运动的，总之要分很多类。你到底定位在哪一类呢？可能很多企业都不清楚。大家基本上都想往运动休闲里挤。
     耐克从全球来说，以前一直是偏运动的，但现在也在打休闲牌。那为什么耐克的广告还是运动的呢？请了那么多的体育明星，是为了提升品牌。
     就全世界来说，休闲鞋的销量正在迅速上升，因此耐克也在往休闲的方向转，但中国的这些制鞋企业却不懂，根本就不理会这回事儿。耐克运动鞋的品牌概念推出来了，但是鞋的造型却越来越休闲，很多人买耐克是因为既可以平时穿，也可以运动穿。
     有些后来居上的品牌，如彪马，就是以休闲鞋来冲击市场、抢夺市场份额的，耐克已经感觉到了来自这些品牌的压力。所以，耐克的休闲鞋比例也正在逐步加大，甚至已经超过了运动鞋的数量，这就说明了一个未来的发展趋势。
     但是，我们的这些企业仍然在狂打简单的广告认知，根本没有这方面的意识。
    
    


刘永炬，北京方圆润智营销策划有限公司首席顾问兼董事长，中国广告学会学术委员会委员，科技协会注册高级管理咨询顾问，清华、北大、上海交大、复旦等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师。多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家市场研究机构的营销顾问督导。著作及影响：《推广》《渠道》等23部营销实战专著渗入市场上百万册，影响一代营销人，并被国家图书馆全系列收藏。